半月談記者 何欣榮 談瑞 楊有宗
隨著銀發經濟日漸升溫，作為其中的重要組成部分，銀發社交的需求也正在快速增長。民政部此前開展的中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查結果顯示，獨居或僅與配偶居住的“空巢老人”規模正在快速增長。在老齡化持續加速的當下，“出門一把鎖、進門一盞燈”逐漸成為更多長者的生活常態。
“空巢老人”需要的不僅僅是生活起居上的照料，也迫切希望通過社交來排解孤獨并獲得人際連接。隨著銀發經濟浪潮迭起，銀發社交這個“隱形剛需”也逐漸得到各方重視。
銀發新時髦：“百元一日聚”悄然走紅
“搭幾站地鐵，下來走幾步就到店里了。人均消費才100元出頭，包了中午和晚上兩頓正餐，每頓都有近20道菜，吃完了組隊去隔壁唱卡拉OK，或者打打棋牌聊聊天，老同學們在這里聚聚玩上一天還是很開心的?！蓖诵荻嗄甑纳虾Ｊ忻裥彀⒁?，向大家熱情“安利”圈子里的最新玩法“百元一日聚”。這類精準卡位中老年人的社交產品，正在上海加速裂變。類似的服務產品多種多樣，但核心邏輯比較一致：大都通過餐飲場地、娛樂設施的空間聚合，打造“低決策成本+高情緒價值”的一站式線下社交容器。
“我們發現，老人聚餐社交的需求其實很旺盛，但在餐廳吃完以后無處逗留以及需要另尋休閑場所很不方便?！蝗站邸瘶I務解決的就是這個痛點?！鄙虾Ｐ靺R一家“一日聚”門店負責人表示，傳統餐飲業午餐和晚餐之間是經營的“低效時段”，剛好可以把閑置場地用于滿足中老年人的社交需求。據悉，該品牌未來還計劃進一步延展業務鏈條，如郊區游、外地游等，在豐富產品線的同時提升業務盈利水平。
記者采訪發現，開展老年“一日聚”業務的品牌，大多開業時間在1年左右，在上海、浙江、江蘇等長三角區域集聚最多，北京、廣州等地也有布局。據行業機構統計，部分品牌年服務量已近100萬人次，有的單店一周就能接待中老年顧客超過1200人次。
除了主打“社交+文娛+餐飲”的復合型線下場所，“社交+文娛+醫療”“社交+康養”“社交+教育”等各種中老年人“社交+”新業態也在不斷涌現。上海一家連鎖KTV與口腔醫院合作，開發了面向9人及以上戶籍老人的免費每周3小時唱歌及口腔拍片檢查服務;有機構組建了退休社群付費俱樂部，定期舉辦禪修養生、模特形體訓練、攝影剪輯等興趣活動。艾媒數據發布的報告顯示，我國銀發社交娛樂市場規模已超7000億元。以60后、70后為代表的新一代活力銀發族正在逐漸成為銀發消費市場的主力軍，他們的消費意愿及消費能力持續提升，需求也更加個性化和多元化，銀發社交服務類消費的發展恰逢其時。
藍?！鞍到浮保捍蚱啤疤旎ò濉?，建立新路徑
“市場很熱，但錢真沒那么好賺?！币晃粡臉I者向記者坦言。隨著老齡化進程加速，銀發社交被視作新藍海，但行業從需求覺醒到商業模式成熟仍面臨多重挑戰。
中老年人群的消費能力是這一產業發展的上限，當下生活必需類消費的比例仍遠高于精神服務類消費?！爱a品之所以人均定價在百元左右，主要是根據客戶消費水平以及價格敏感度綜合調整形成的結果?！币患摇耙蝗站邸逼放频臉I務負責人表示，人均100-150元是用戶普遍能夠接受的價格區間，如果價格過高，消費群體就會受到限制。
作為社交產品的新門類，銀發社交還面臨著如何建立平臺信任和消費習慣的“冷啟動”難題。尤其是中老年群體對新興社交產品的天然警惕和畏難情緒，成為行業滲透率提升的最大阻力之一。
從業者普遍認為，線下場景是打破信任壁壘的最佳切口。以“一日聚”為代表的實體門店，為中老年人創設了一個“長時段+高性價比”的線下社交場所，將老友相聚的情感鏈接和社交價值附著在門店場地上，這種體驗感和歸屬感能夠有效提升結束聚會后的滿意度及復購率。與此同時，一些門店通過將價格調整到具有競爭力的生活成本價，把以往中老年用戶不敢涉足的社交產品變成他們常態化的消費選擇，如此才能培養消費習慣、吸引更多用戶。
“未來，針對老年人的線下服務場景和空間，如門店和商場，都會大幅增加。老年人會有越來越多的渠道，去找到適合自己的產品和服務。未來十年，活力老人的生活會變得更加多姿多彩?！盇geClub創始人段明杰認為。
步入深水區：推動供給需求“精準適配”
當銀發社交從“概念熱”步入“落地難”的深水區，唯有精準匹配老年群體的真實需求，才能在這片萬億藍海中找到可持續的商業模式。
記者采訪發現，銀發人群的社交需求并非單一維度的“打發時間”。調研顯示，60歲以上人群的社交行為可解構為三大核心場景：情感聯結型，如日常聚會、親友互動;興趣驅動型，如攝影、養生、舞蹈等;功能增值型，如康養旅游、終身學習、金融服務等。從當前的發展勢頭來看，興趣驅動型需求增速最快，反映出銀發群體從“被動參與”向“主動創造”的轉變。這一趨勢也對產業供給提出了更高要求。以攝影社交為例，傳統模式多停留在組織采風活動，而新一代服務產品則開始整合技能培訓、作品展示、器材租賃等上下游鏈條，后期修圖課程與線下影展服務結合的項目成為剛需。
圖片來源：視覺中國
包括銀發社交在內，銀發經濟要做到供給與需求的適配，一方面需要政府搭臺和助推。近日，上海市浦東新區召開第二屆銀發經濟發展大會，對外發布促進銀發經濟發展行動計劃，聚焦養老科技、養老金融、銀齡醫養、銀齡旅游、銀齡樂教和護老人才等六大領域，培育更具活力的銀發經濟產業集群?！拔覀儗⒓訌娬咧С趾鸵龑?，通過精準對接老年群體多元化、個性化、品質化的養老服務需求，將最新的技術成果轉化為適用于銀齡消費市場的產品和服務，推動建設更具經濟動能、產業優勢的‘大城養老浦東樣板’?！鄙虾Ｊ衅謻|新區民政局老齡和養老服務工作處處長李志偉表示。
另一方面，也需要養老服務行業在技術和模式方面的不斷創新。與年輕群體以興趣形成的各種文化圈層一樣，老年人在互聯網上也有自己的社交圈層。在各大社交媒體平臺上，涌現出不少“老年博主”，而隨著老年“觸網”群體的規模不斷擴大，一些定位于老年社交的App也應運而生。
專家認為，銀發社交的勃興，是商業價值與社會價值的一次同頻共振。老齡化社會里的商業邏輯，終究要回歸到對“人”的深刻理解。當企業放下“收割流量”的短視，轉而以敬畏之心傾聽銀發群體的聲音，那些被折疊在歲月里的喜怒哀樂，終將通過商業創新重現光彩。
編輯：秦黛新
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