企業海外傳播讓中國品牌更閃耀

《中國企業海外傳播力分析報告（2024）》（以下簡稱《報告》）將于5月10日在浙江德清舉辦的“2025世界品牌莫干山大會”上正式發布。此報告系參考消息報社第四次發布，旨在加強中國企業海外傳播力研究，助力中國企業在順利“走出去”、深耕境外市場的同時，樹立良好的企業品牌，進一步傳播中華文化，向全球講好中國故事。

《報告》依托《參考消息》海外輿情大數據庫及信息監測系統，在約3000家境外主流媒體、智庫及主要海外社交媒體平臺2024年輿情數據的基礎上，以境外媒體較為關注的100家企業為研究對象進行綜合分析，并選取部分國際傳播特色鮮明的行業企業案例進行重點分析。同時，邀請浙江大學國際傳播研究中心副主任趙瑜佩團隊對案例進行深入觀察，在創新國際傳播策略及評估國際傳播效果方面提供更多視角。

根據《報告》，2024年，在監測范圍內，境外主流媒體涉中國企業議題報道聲量持續增強，多個行業的中國企業海外評價表現良好，美譽度呈現整體提升態勢。其中，科技企業輿情熱度顯著高于其他行業企業，而在企業海外形象的建構和傳播層面，中華文化元素的應用更為普遍、多樣。

傳播聲量和美譽度齊升

研究發現，中國企業的海外美譽度及品牌認可度呈現逐年上升趨勢，凸顯中國企業的國際傳播及形象打造策略獲得實效。這背后，一方面是中國企業海外傳播聲量實現提升，企業聲音和形象得到更多關注；另一方面則是中國企業在海外的“畫像”趨于正向，相關評價更加積極。

《報告》指出，在三大因素的加持下，中國企業品牌建設能力步入上升通道，海外傳播聲量增強：一是中國企業主動傳播意識進一步增強，其在境外輿論場，尤其是海外社交媒體中主動發聲，在一定程度上產生了國際傳播的“主場效應”；二是中國企業科技研發實力持續提升，在國際輿論場形成更多極具關注度的議題；三是中國企業出海力度持續加大，以產品為橋梁，推升海外消費者對中國品牌的認知度及認可度。

在國際輿論場，誰更多掌握“話筒”，誰就能獲得更多主動權，而傳播聲量的增加，必然給企業帶來塑造品牌形象的機會。

《報告》發現，中國企業在國際市場中不斷突破，包括小米在內的部分中國科技企業“跨界”造車、比亞迪及其他部分品牌銷量超越歐美同類行業主流品牌等，讓中國企業的科技實力及發展潛力被世界看到，獲得更多認可。與此同時，由于中國企業愈發重視海外品牌形象打造，同時注重對在當地舉辦的公益活動進行宣傳，有力提升了海外受眾對中國企業的接受度。此外，包括海信、以嶺藥業等在內的眾多中國品牌在世界舞臺的跨文化展示，以及支持國際大型體育賽事、積極參加國際性高端會議或展會等努力，以多場景傳播有效支撐了企業美譽度。

形象建構模式更趨多元

《報告》分析認為，中國企業早期的形象宣傳多集中于技術革新的宏大敘事或文化符號的堆疊，而當前實踐更強調多維度資源的整合。中國企業的海外形象建構策略正在經歷從“單一功能輸出”向“多維價值融合”的轉型，其核心在于通過技術、文化與社會責任的動態協同，構建更具韌性的品牌敘事。

當前，在全球化品牌建設進程中，ESG（環境、社會、治理）理念實踐已成為提升跨國企業聲譽的核心要素。作為中國全球化企業代表之一，海信將ESG理念深度融入全球化發展，構建了獨具特色的國際傳播模式。截至2024年，海信已連續三年入選《財富》中國ESG影響力榜。例如，海信深挖體育議題的國際傳播價值，結合對兒童的關愛，精準開展體育主題的全球公益活動；同時，將科技元素與體育元素融合，提升企業海外美譽度。以2024歐洲杯為例，海信創新性地將科技與人文關懷相結合，與歐足聯基金會共同發起主題為“相信每個孩子都是冠軍”的公益活動，為全球22個國家的住院兒童和歐洲杯賽場的球星等進行現場連線，在為孩子圓夢的同時，實現品牌曝光與公益價值的雙重提升。

《報告》還發現，中國企業當前的海外形象建構策略可分為三類：技術驅動型、文化服務型與平臺生態型。在企業實踐中，形象建構策略的使用往往不是單一性的，而是綜合性、相互搭配的。

例如，伊利的形象建構模式具備“業務+品牌+傳播”三維協同的特點：堅持全球化與本土化協同發展，通過技術創新、產品創新不斷拓展海外業務，實現品牌全球觸達；采用本地化敘事策略，以文化適配的傳播方式與雙向互動模式有效提升品牌國際影響力；將社會責任納入全球化戰略，商業價值與社會價值并重，實現品牌軟實力的持續提升。又如貴州茅臺：一方面構建“文化出海矩陣+國際高端平臺”雙輪驅動模式，通過系統性文化輸出塑造中國白酒形象；另一方面堅持生態優先綠色發展，通過綠色生產、低碳運營和生態保護，提升海外市場對品牌社會責任的認同。

大疆同樣重視多重傳播策略，具體來說，一方面，大疆經常性邀請境外主流媒體對新產品進行測評，在科技論壇上發表產品測評文章；另一方面，重視與關鍵意見領袖合作，借助后者的創作輸出助力大疆產品的精準曝光。此外，大疆還重視與粉絲互動，提高粉絲的參與感和歸屬感。

科技創新展現品牌實力

科技是第一生產力，創新是第一動力?？萍紕撔录仁侵袊髽I在海外市場激烈競爭中實現突破、站穩腳跟乃至深耕當地的重要依仗，也是打開企業品牌國際傳播局面的“金鑰匙”。

《報告》發現，中國科技企業的研發動向及市場拓展情況，依然是境外媒體關注的重要議題。受全球科技類議題升溫、大國科技角力升級、中國科研能力高質量快速發展等因素影響，中國科技企業議題輿情熱度顯著高于其他行業企業。而中國科技品牌在海外美譽度的提升，也說明中國科技實力正獲得國際社會更廣泛的認可。

科技創新實力已成中國企業海外傳播利器。例如，比亞迪在傳播策略上緊緊圍繞自身的技術實力和創新能力展開。它在領英網上策劃的里程碑系列內容囊括了自身在技術研發、產品創新和市場拓展等方面取得的一系列重大突破，集中展現了其在電動汽車和可再生能源領域的專業知識、技能和創造性成果，以及對未來趨勢的深刻洞察和前瞻性思考等。在新能源浪潮持續洶涌的當下，這種積極的形象進一步增強了海外受眾對比亞迪品牌的忠誠度。

親近受眾的科技內容更受歡迎。例如，vivo的傳播策略重視受眾體驗和目標群體特性：一方面，在境外社交媒體平臺上按照地區分設單獨賬號，根據當地特點發布不同網帖，另一方面，注重利用本土屬性“造勢”，在技術創新的展示上與當地網紅合作，以用戶聽得懂、看得懂的內容形式，將企業故事傳遞出去。

又如華為，在可觀的市場份額和多領域研發成果的基礎上，華為站在受眾易接受的角度，注重創新內容表現形式，以帶給受眾更多“新意”。例如，在海外傳播的一些視頻中，華為采取了動畫和實地演示等多種方式，全面展示了5.5G技術在傳輸速度、延遲和連接密度等方面的優勢。這種直觀的表達方式不僅讓海外受眾對5.5G技術有了更深入的了解，也讓其對華為在通信技術領域的創新能力有了更高的評價。

“新質生產力”成企業打造和經營品牌形象的一個著力點。作為中國裝備制造業的代表企業，徐工精心打造海外社交媒體賬號矩陣，策劃傳播議題時緊貼新質生產力，通過發布一系列具備“科技感”的新品視頻，從不同渠道強化徐工“數字化、科技化”以及“高端機械制造企業”等海外形象標簽，有力提升了其海外形象辨識度及美譽度。

中華文化賦能品牌建設

文化自信是一個國家發展中深沉、持久的力量。長期以來，西方文化在國際傳播領域占據主導地位，而中華優秀傳統文化雖然歷史悠久、博大精深，但在國際傳播中的聲音相對較弱。在此背景下，著力加強國際傳播能力建設，必然要在世界各種文化交流激蕩的大潮中，發揮底蘊優勢，以自信的態度對外傳播中華優秀傳統文化。而這正成為中國企業在國際傳播中走出新路的破局之法。

中醫藥是中華文明瑰寶，是5000多年文明的結晶?！秷蟾妗放e例稱，當前，中醫藥系統思維正引發全球醫學界關注，理論價值獲國際認可，形成行業振興關鍵窗口期。而作為創新中藥龍頭企業之一，以嶺藥業抓住契機，一方面通過循證醫學等國際公認的科學標準驗證中醫藥療效，推動中醫藥評價體系與國際接軌，樹立具有中國特色的醫藥品牌形象；另一方面以科技創新為驅動，用現代醫學語言詮釋傳統智慧，鞏固差異化競爭優勢，進一步提升中醫藥在全球衛生健康領域的話語權和認可度。其中值得注意的是，以嶺藥業通過廣泛設立學會的方式助力中醫藥傳承創新的重要成果之一絡病理論落地海外，以及推進海外品牌影響力建設的其他系統性實踐，為促進中西方醫學的交流互鑒、相識相知作出了貢獻。

研究發現，中國企業對于跨文化傳播策略的應用在國際傳播實踐過程中變得更為普遍，實現方式亦更為多樣。中華文化元素有效賦能中國企業在海外的品牌打造，同時，中國企業在以中華文化為抓手推進國際傳播時，亦提升了海外受眾對中國形象的理解度與認可度。

例如，海信通過在海外建設文化博物館，為當地受眾提供沉浸式體驗，增強了他們對中國科技與人文的認知與了解，提升了品牌形象。中國銀聯以打造自身和中華文化IP為抓手，通過推出融合全球文化元素的“百福圖”活動、在體育運動中弘揚“俠文化”等一系列探索，構建具有情感共鳴的全球化敘事體系。西鳳酒通過多維文化創新工程，建立完整的酒文化價值生態，如以文旅產業融合為切口，打造了集“文化旅游”“生態釀造”“品牌演繹”等為一體的產業體系；同時深耕非遺技藝保護，推動西鳳酒釀造工藝入選國家級非物質文化遺產，為該技藝成為品牌國際傳播的核心文化IP提供有力支撐。

擁抱合作提升企業形象

中國式現代化是在開放合作中推進的，必將以更多新成就惠及世界。這不僅是我國國家戰略的體現，也是越來越多“走出去”的中國企業向世界傳遞的重要理念。在中外合作的海量實踐中，眾多中國企業不僅在技術和管理等層面錘煉了自身的核心競爭力，更在輿論場上積累了越來越多的軟實力。

以嶺藥業持續推進與海外學術機構進行合作研究。迄今，以嶺醫藥研究院已與海外多家國際醫學科研機構就通絡方藥開展了合作研究，發表300余篇高質量的SCI文章，既通過聯合研究項目促進中西醫理論對話，又強化了以嶺藥業在專業受眾群體中的品牌存在感。

打造“中國品牌IP”，是名創優品構建海外形象的重要內容，但其同樣重視聯合全球眾多知名IP開展深度合作，在傳播中華文化和生活方式的同時，以文化賦能產品創新，進而受到不少關注。美聯社評價說：“在北美市場，名創優品的表現令人印象深刻。其業績的顯著增長歸功于自身堅定的知識產權合作、不斷的產品創新以及在整個地區的戰略性門店擴張?！?/p>

研究發現，中外合作也是境外媒體、社交媒體平臺和境外人士等觀察中國企業的重要維度。例如，在國際展會和重要對外合作等節點，境外媒體對華為的關注度就相對較高，進一步提升了華為的海外曝光度和影響力；百度與國際手機巨頭（三星）在人工智能領域的合作成為境外媒體關注的重要議題，受到不少美國媒體討論；在海外社交媒體平臺，長安汽車的海內外合作議題受到網友關注；伊利歐洲創新中心將科學研究與創新合作相融合的模式，得到國際乳品聯合會總干事好評等。（文/凡帥帥 陳向陽）

《中國企業海外傳播力分析報告（2024）》封面