鄉村振興戰略下的品牌化突圍 ——評程虹《中國農產品區域公用品牌怎么干》

全面推進鄉村振興，讓農業強起來、農村美起來、農民富起來，成為時代的重要命題。程虹教授的《中國農產品區域公用品牌怎么干》以其敏銳的洞察力和系統性的實踐路徑，揭示了區域公用品牌建設作為現代農業“破局密鑰”的核心價值。

該書深度契合2024年中央一號文件“鄉土特色品牌培育”與2025年“農業品牌精品計劃”的政策導向，將區域公用品牌定位為“縣域經濟轉型升級的戰略支點”，搭建了“品牌溢價反哺產業升級，產業升級強化品牌價值”的良性循環模型，構建了一套可復制、可推廣的方法論體系，堪稱新時代農業品牌化發展的行動指南。

全書以“為什么—是什么—怎么干”為邏輯主線，層層遞進，形成了一套完整的方法論體系。開篇直指區域農產品為什么要做品牌，繼而系統闡述區域公用品牌的含義與特征，重點落在品牌到底怎么干，為縣域政府、企業等市場主體提供了一套“拿來即用”的方法工具箱。

打造農產品區域品牌，產品是核心，品質是硬道理。農產品的質量安全是底線，在底線約束下，如何使產品擁有更好的品質？書中提出制定團體標準，讓使用該品牌的產品在滿足一般性的標準規范基礎上再創新。根據消費者差異化需求確定產品的分級標準，構建質量發展管理體系，讓“三品一標”真正發揮作用，支撐區域公用品牌的系統建設與發展。

打造農產品區域品牌，原產地是基礎，“場景體驗”是關鍵。農產品依托當地特有的自然地理環境和人文生態，如何體現這一產地優勢？書中提議舉辦全國性盛會、年度盛會，吸引全國的地方政府、行業專家、上中下游市場主體、目標消費者齊聚一堂，設計全域IP形象視覺系統，打造“農旅文”一體化的體驗場景，進行產地原生態直播，把自然稟賦進行具象化表達，讓消費者沉浸式體驗到專屬于該品牌的價值。

打造農產品區域品牌，市場是導向，產品“品鑒”是爆點。村里的產品要賣出去，如何迅速打開消費市場？書中指出要講好一個能引起消費者共鳴的品牌故事，在銷售地舉辦品牌發布會和大師主題“品鑒宴”，讓“知名餐廳”成為品牌推廣的載體。借助專業機構和KOL，從科學實證的角度宣傳品牌故事和產品。

打造農產品區域品牌，銷售終端是觸點，供應鏈是保障。如何在終端形成消費者“鎖定效應”，實現品牌真正變現？書中給出了實踐路徑，建設全國性的交易中心，使其成為全國同類農產品的最核心交易市場。搭建自主可控的連鎖終端平臺，并吸引本地民眾參與終端經營。同時，構建系統彈性的供應鏈平臺，以及冷鏈化與智能化的供應鏈服務能力。

打造農產品區域品牌，政府是主導，企業是主體。如何發揮好政府、企業、行業組織的協同作用，讓各方各司其職？書中設計出政府有形之手購買服務、整合資源，市場無形之手激活價值網絡，社會組織柔性之手維系信任契約的三元協同治理框架。

該書是對鄉村振興方法論的一次系統升級，程虹教授的這部著作實現了三大突破性貢獻：一是理論層面突破傳統農業經濟學框架，構建起具有中國特色的“品牌治理”理論體系，將區域公用品牌建設上升到縣域治理能力現代化的重要維度。二是在實踐層面，提煉出“產業診斷-戰略規劃-產地打造-銷地推廣-持續運營”的可復制路徑，為不同資源稟賦的縣域提供了一般性解決方案。三是政策層面，為“農業品牌精品培育計劃”提供實施路線圖，推動政策紅利轉化為發展實效。

沒有一個品牌可以被完全復制，但所有成功的經驗都可以被創造性借鑒。書中精選的八個典型案例，既是對“政府主導不越位、市場激活不缺位”原則的生動詮釋，更是對“綠水青山就是金山銀山”理念的品牌化實踐。當五常大米的標準體系遇上西湖龍井的文化突圍，當潛江龍蝦的“一屆接著一屆干”碰上柳州螺螄粉的爆品邏輯，一幅中國農業區域品牌化的全景圖譜已然展開。

《中國農產品區域公用品牌怎么干》不僅是一部學術著作，更是一本寫給縣域主官的品牌建設白皮書，為廣大地方政府和企業提供了理論和實踐指引。它用嚴謹的理論框架破解了“區域品牌為何建”的戰略困惑，用詳實的案例解答了“區域品牌怎么建”的操作難題，用前瞻的洞察力預判了“區域品牌向何處去”的未來趨勢。在鄉村振興與農業強國建設的歷史征程中，這部兼具思想深度與實踐厚度的力作，必將激發各地爭相發展農產品區域公用品牌的動力。